Neuromarketing y el auge de las ciencias del comportamiento en marketing

El neuromarketing nos indica que algo ha cambiado: es necesario dejar de estudiar cómo vender los productos para enfocarse en el comportamiento de los consumidores. Las marcas más exitosas son aquellas que, además de ofrecer un buen producto o servicio, se encuentran conectadas con las emociones y motivaciones que subyacen a toda compra. Hoy venimos a contarte sobre esta estrategia de ventas que ya es tendencia. Seguí leyendo para enterarte de qué se trata esta disciplina innovadora y qué nociones de deberías aplicar a tu negocio ya. 

¿Alguna vez te preguntaste por qué te sentiste cómodo al entrar a un local, por qué te detuviste en una vidriera, o por qué cierto eslogan te quedó grabado para siempre? ¿Y si te dijera que todos esos estímulos fueron estudiados y analizados arduamente para condicionar tu comportamiento? 

De esto se trata el neuromarketing: una disciplina que estudia la conducta humana al realizar compras. Esta ciencia se remonta al año 2002, cuando el profesor holandés Ale Smidts —premio Nobel en Economía— la acuñó por primera vez. Según él, el neuromarketing consiste en la elaboración de técnicas de investigación de los mecanismos cerebrales para descubrir cómo las marcas pueden mejorar sus estrategias de marketing. El neuromarketing evalúa las influencias y las emociones antes, durante y después de la compra; una serie de estudios que buscan comprender la relación que establece el usuario con los productos a partir de los sentidos, dónde se concentra su atención y cómo lo afecta la interacción con ciertas marcas. El neuromarketing trabaja con indicadores de contenido neurológico, psicológico y fisiológico, que varían desde el estudio de la actividad eléctrica del cerebro hasta del movimiento de ciertos músculos del rostro, el lenguaje corporal, el sudor y los latidos cardíacos. La novedad reside en el hecho de que se tiene en cuenta el factor emocional en la toma de decisiones, mucho más influyente que el pensamiento racional. De hecho, se calcula que alrededor del 95% de las decisiones de compra se toman de manera inconsciente, y demoran alrededor de 2.5 segundos. 

Entre sus principales objetivos de estudio, podemos mencionar: 

• La identificación de reacciones de aceptación (o no) del consumidor, respecto del diseño de los envases, productos, plataformas online, entre otras cosas. 
• La predicción del comportamiento del consumidor en los procesos de compra. 

Un notable beneficio de los estudios de neuromarketing es que los resultados que arrojan son mucho más confiables que los que brindan los focus groups o encuestas. ¿Por qué? Porque a veces la gente miente, matiza, o simplemente no está segura de lo que piensa. La neurociencia aplicada al marketing tiene como finalidad estudiar la actividad neuronal, haciendo énfasis en los procesos inconscientes que llevan a comprar y a involucrarse con las propuestas de las marcas, atendiendo a factores que van más allá de lo que el cliente pueda racionalizar. No podemos olvidar el importantísimo rol de la inteligencia artificial en este proceso: a través del deep learning (aprendizaje profundo), las inteligencias artificiales constantemente logran conocer más y más sobre los patrones de comportamiento, necesidades, preferencias y miedos de las personas. La investigación neuronal y sensorial aplicada al mundo de la comunicación y la publicidad se ha convertido en algo cada vez más complejo y sofisticado. 

La alta fiabilidad de los estudios de neuromarketing vuelve a esta disciplina muy eficaz en la predicción de comportamientos futuros. Es por esto que muchas marcas acuden a estas técnicas, para encontrar la fórmula que mejore sus ventas y permita transmitir de la mejor manera la esencia de su producto a los usuarios. Puede aplicarse antes del lanzamiento de un producto, para crear una estrategia de precios acertada o para determinar la efectividad de una publicidad antes de sacarla al aire. Se trata de crear un mercado de compradores, pero también de generar una clientela fiel, en un vínculo recíproco que garantice la mejor experiencia de los usuarios. Para esto, es necesario acceder a su subconsciente, pero, además, saber quiénes son esos consumidores. El neurotargeting o la neuro-segmentación es el proceso mediante el cual se clasifican grupos de personas con determinadas características, a partir del uso de herramientas neurocientíficas que miden el comportamiento inconsciente de las personas. 

Dentro del campo de estudio de esta disciplina, existen tres ramas o tipos de neuromarketing: 

• Neuromarketing auditivo. Se basa en todo aquello que percibe nuestro sentido de la audición para conseguir objetivos puntuales. En publicidad, se mide la sensibilidad de los usuarios a la música y los silencios, a la hora de elaborar spots. En los centros comerciales, locales o supermercados, la música puede influir mucho en las decisiones de compra: en las tiendas de ropa, por ejemplo, la música es rápida y animada, mientras que en los comercios para el hogar es más relajante. El neuromarketing auditivo tiene en cuenta el hecho de que los sonidos generan un vínculo emocional, ya que el oído tiene memoria y almacena información sobre nuestras experiencias a lo largo de la vida asociadas a la música. 
• Neuromarketing visual. Se centra en el estudio de las formas en las que impactan todos los componentes que forman parte de una imagen. Se dice que el cerebro retiene el 80% de lo que ve, el 20% de lo que lee y un 10% de lo que escucha. Existen numerosas técnicas que se utilizan para lograr que el consumidor perciba lo que ve como interesante, o que los precios son convenientes. El uso de palabras como “rebajas”, “gratis”, “oportunidad”, “oferta” son también técnicas para llamar la atención de los clientes. Además, el uso de imágenes es altamente eficiente para transmitir un mensaje. El color es un elemento clave que influye directamente en el consumidor. Sabemos, por ejemplo, que el azul indica seguridad, calma, confianza. El rojo: amor, energía, pasión, acción. El verde: naturaleza, cuidado, armonía, relajación. El amarillo: vitalidad, alegría, energía, optimismo.  

• Neuromarketing kinestésico. Se basa en lo que percibimos con los otros sentidos: tacto, olfato y gusto. Las degustaciones de productos o las presentaciones donde los consumidores pueden oler, tocar y probar son estrategias de marketing muy efectivas ya que generan un involucramiento de parte de los consumidores; en este proceso, el cerebro evalúa y determina si ese producto es necesario o no. El neuromarketing kinestésico tiene un potencial increíblemente alto en la manera en la que incrementa el deseo del consumidor al recibir cierto estímulo. Suele usarse en cafeterías (difusores con olor a café o canela que despiertan la sensación de confort en los usuarios) o en tiendas de ropa que buscan asociarse a un aroma específico. 

Al llevar a cabo una estrategia de neuromarketing, hay diferentes técnicas o inteligencias artificiales que son de mucha utilidad.  

El eye tracking o “seguimiento ocular” nos permite hacer un seguimiento de los movimientos de los ojos cuando los usuarios visitan una página web, para así extraer información sobre los elementos que más captan su atención. Consiste en un monitor que lanza rayos infrarrojos a los ojos de la persona; estos rayos se desplazan entre la pupila del usuario y el dispositivo, de manera que permiten calcular con precisión a dónde se dirige la mirada y cuánto tiempo se posa en esa área determinada —además, qué zonas llaman menos su atención o directamente ignora—. El análisis del patrón de movimientos oculares es muy útil para saber dónde colocar los contenidos que se consideran de valor para el cliente. Existen tres técnicas de eye tracking: 

• Sistemas fijos: los participantes de la prueba se sientan delante de un ordenador, tableta o smartphone equipados con emisores de luz infrarroja y cámaras. 
• Sistemas móviles o transportables: para estos estudios, los usuarios llevan unas gafas especiales de rastreo ocular, que incluyen cámaras y lentes. 
• Sistemas de predicción: esta técnica utiliza un software especializado que es capaz de reproducir el movimiento habitual de los ojos ante un estímulo visual determinado. 

También existen otras técnicas para aplicar neuromarketing en redes sociales: 

• Utilizar la psicología de los colores. Estos se asocian a determinados sentimientos, por lo que es importante elegirlos según lo que se quiera transmitir. 

• Crear ciertos “gatillos mentales”. Estos apelan a que el cerebro actúe “sin pensar”: por ejemplo, presentar la cantidad de personas que visitan una página web produce una sensación automática de confianza ya que mucha gente consume ese producto. Apelar a la escasez (decir que se trata de una “edición limitada”) da la sensación de que se debe actuar rápido; también aludir a la “exclusividad” del producto puede fomentar que ciertas personas quieran pertenecer a la élite que lo posee. 
• Hacer pruebas A/B. Son necesarias para saber si las elecciones de color y gatillos mentales han sido las adecuadas. Para esto se crean diferentes versiones de la misma página con cambios mínimos, para ver cuál de ellas trae mejores resultados. 
• Ofrecer algo antes de venderlo. Esto implica ofrecer un servicio gratuito en vez de intentar venderlo de entrada. Esto se puede lograr aclarando dudas, ofreciendo tips y consejos, sugiriendo productos personalizados, etcétera. Esto produce una sensación de confianza en la marca y de reciprocidad; de esta manera, el cliente se vuelve más propenso a retribuir la ayuda comprando. 
• Dominar el storytelling. Ya que genera una relación más cercana y comprometida entre la empresa y el público. Es una herramienta clave para lograr la persuasión y el involucramiento a través de una narrativa atractiva. 
• Esmerarse en el diseño. En términos de neuromarketing visual, como hemos visto, la propuesta estética es absolutamente relevante. Cuanto mejor sea el diseño, mayor será la voluntad de los usuarios por explorar el negocio y permanecerá de manera más fuerte en su mente. 

A diferencia del marketing tradicional, la ventaja competitiva del neuromarketing reside en que se logra conocer con mayor certeza cómo llamar la atención del público objetivo de las acciones publicitarias. Con “público objetivo” nos referimos a una representación semi-ficticia de lo que sería el comprador ideal de una marca; un arquetipo del consumidor que reúne las características ideales para un producto o servicio concretos. Tener en claro quien es el “público objetivo” o buyer persona de una marca hará que las campañas sean más efectivas y específicas para esa gente. 

Enfocarse en técnicas de neuromarketing posee amplios beneficios. Por ejemplo: 

1. Ayuda a descubrir nuevos puntos de vista, al aportar una perspectiva diferente a los estudios de mercado y de investigaciones tradicionales. Permite medir el impacto de los detalles en los diseños de las campañas, para saber cómo transmitir la información más importante y crear un engagement emocional con él. 

1. Se obtiene más precisión que en otros tipos de marketing, debido a sus herramientas tecnológicas con las que cuenta. Adopta una posición objetiva y científica sobre el comportamiento y los pensamientos de los consumidores. 

1. Es poco intrusivo en su análisis del consumidor, ya que no exige la realización de entrevistas ni de estudios de mercado.  

1. Mejora la experiencia del usuario, ya que parte de un conocimiento mejor de este y de sus necesidades. 

1. Refuerza la imagen de la marca. Contribuye a la comunicación y al branding de la empresa. 

1. Identifica patrones de conducta comunes. Pueden crearse modelos de conducta a partir del estudio de la causa y efecto de los estímulos proporcionados. Estos patrones pueden aplicarse luego a todo tipo de producto. 

Por todas estas razones es de absoluta relevancia informarse sobre qué es el neuromarketing. Así y todo, no debemos descuidar el punto de vista del consumidor. Es importante informarse sobre estas técnicas para saber que todo lo que vemos y deseamos comprar ha sido profundamente estudiado y analizado para generar esa sensación en nosotros. Es interesante, como consumidores, ser conscientes de a qué estímulos estamos expuestos; sin embargo, al tener un negocio y querer llegar a ese público, también resulta necesario estar al tanto de estas técnicas innovadoras y sumamente eficientes. 

¡Este es nuestro propósito! Hacer a las marcas inolvidables y garantizar a los usuarios una experiencia personalizada y confortable. Combinamos inteligencia de datos, neuromarketing, comprensión del consumidor y consecución del mensaje e idea que queremos construir para poder lograr nuestros objetivos. 

No dudes en consultarnos sobre cómo aplicar técnicas de neuromarketing a tu negocio. Podemos orientarte en la creación de contenidos digitales que vuelvan tu marca distinguible, memorable y exitosa en la relación con sus clientes. Si querés conocer más sobre nuestros servicios ingresá acá y si esta información te resultó útil, te invitamos a compartir este artículo.