Hoy, las redes sociales están disponibles para millones de personas en todo el mundo y permiten que una avalancha casi infinita de información se comparta a una velocidad sin precedentes a escala global. Al igual que un virus que se contagia de persona a persona, el contenido viral es capaz de diseminarse en pocas horas por la internet.

Esto sucede, entre otras cosas, porque las redes habilitan una comunicación bidireccional que permite a diversos usuarios interactuar entre sí y comentar contenido en tiempo real, incrementando su propagación en segundos con unos pocos clicks, comentarios y likes.

Si te interesa conocer en profundidad en qué consiste la viralización de contenidos y querés incorporar esta estrategia a tus campañas para promocionar productos y servicios de manera eficiente, te invitamos a seguir leyendo.

Como ya sabrás, la viralidad se refiere a la capacidad que tiene un contenido digital de diseminarse a alta velocidad a través de las redes sociales, alcanzando a una gran cantidad de usuarios en muy poco tiempo, incluso a nivel global.

En el mundo actual, la inmediatez de las redes sociales, su facilidad de uso y su interactividad favorecen la replicación acelerada de contenidos.

Pero esto no es todo: los famosos algoritmos determinan qué contenido específico llega a cada usuario según su comportamiento y filtran los contenidos según su valor y actualidad para audiencias específicas, aumentando así las visualizaciones.

Ahora bien, ¿qué produce que un contenido se vuelva viral?, ¿es el fruto del azar y creatividad de los usuarios o se trata del resultado exitoso de una campaña comercial cuidadosamente calculada?

Todo usuario de redes sociales sabe que podemos encontrarnos con al menos dos tipos de viralidad:

•    Espontánea: aquella que se produce azarosamente por iniciativa de los usuarios.
•   Planificada: aquella que promueven las empresas, pero también emprendedores e influencers, como parte de sus iniciativas de marketing.

Pero, entonces, ¿qué es el marketing viral? Se trata una técnica de marketing online que se vale de la viralidad intrínseca a las redes sociales para promocionar productos y servicios de manera orgánica.

Además, el marketing viral tiene por objetivo aumentar el potencial de difusión de los contenidos virtuales (shareability) para así propulsar la visibilidad y posicionamiento de las empresas, en un ecosistema digital cada vez más competitivo.

En Brandformance nos encantan las métricas y por eso queremos advertirte: medir los resultados de una campaña de marketing viral no es fácil, ya que determinar su impacto en redes es todo un desafío.

Algunas métricas a tener en cuenta son:

• El alcance total de personas que vieron el contenido.
• La cantidad de interacciones generadas a partir del material.
• El incremento del tráfico en los sitios web involucrados.
• El número de conversiones alcanzadas.

A pesar del enorme potencial de los contenidos virales para acompañar el crecimiento de las empresas, la viralización puede tener efectos negativos si no se ejecuta de manera adecuada.

Un ejemplo de esto a nivel internacional fue la escandalosa campaña de Balenciaga que exhibía niños y niñas posando con osos de peluche de temática fetichista. La estrategia publicitaria fue enérgicamente repudiada en todas las redes sociales por banalizar la sexualización de las infancias. Como resultado de las denuncias y el rechazo social masivo, Balenciaga tuvo que eliminar todas las imágenes de la campaña.

A nivel nacional, otro episodio viral que tocó una fibra sensible de la sociedad fue el montaje de la “falsa” mancha menstrual que apareció en el pantalón de una modelo e influencer durante un programa televisivo. El accidente finalmente resultó ser una campaña encubierta para publicitar productos de contención menstrual. Si bien el video suscitó la discusión en torno al tabú de la menstruación, muchas personas cuestionaron la decisión ética de la publicidad con modalidad encubierta, así como la banalización de la problemática de la salud menstrual como parte de la agenda pública.

En síntesis, a la hora de comunicar de manera responsable y con ética profesional hay que tener especial cuidado con:

•         El contenido ofensivo o controversial
•         La distorsión de consignas sociopolíticas con fines comerciales
•         La pérdida de control sobre el contenido original

·         El rechazo que puede sentir la audiencia ante una publicidad encubierta que se percibe como un fraude o engaño, dañando así la imagen de marca.

Como podés ver, llevar adelante una estrategia publicitaria viral es difícil, pero no imposible.

A la fecha, varias empresas desarrollaron propuestas virales exitosas como demuestra el caso emblemático de la marca de productos de cuidado personal Dove y su campaña “Belleza real”.

Lanzada en 2004, la campaña tenía por objetivo promulgar nuevas formas de representar la estética femenina y su diversidad, en lugar de perpetuar los estereotipos inalcanzables de “mujeres perfectas” impuestos por la industria cosmética. 

Al cuestionar el canon de belleza tradicional, Dove revolucionó el beauty branding y aumentó el engagement de las consumidoras mediante publicidades que apuntaban a una mayor representatividad, inclusión y transparencia de imagen.

En Brandformance sabemos por experiencia que detrás de todo fenómeno viral siempre hay algo de magia, pero tampoco nos cabe duda de que detrás de toda campaña de marketing viral también hay ciencia.

Si bien no hay fórmulas mágicas porque son muchos factores los que determinan la viralidad de un contenido, tener en cuenta los siguientes 5 ejes puede ayudarte a aumentar el alcance de tu marca en redes sociales:

1. Relevancia: los contenidos que apelan al interés general o a temas de actualidad son más atractivos de difundir. Si tu contenido informa con precisión, brinda soluciones concretas y se mantiene vigente con las últimas tendencias, es más probable que la gente quiera compartirlo.
2. Autenticidad y originalidad: no hay nada más aburrido que el contenido enlatado, previsible o repetitivo. Para la mayoría de los productos y servicios, en especial aquellos que involucran experiencias cotidianas, la innovación y la espontaneidad generan una sensación de cercanía entre la marca y los consumidores. Además de la originalidad, las personas, pero también los buscadores valoran la autenticidad del contenido, en especial si está redactado por especialistas.
3. Emoción y sentimientos: hoy, las historias cobran cada vez más importancia porque nos reconectan con experiencias significativas en una era digital en permanente transformación. Las emociones que habilita el storytelling transforman un contenido ordinario en algo extraordinario, digno de ser compartido. Antes de publicar contenido, preguntate: ¿cómo puedo sorprender, conmover o captar la atención de mi audiencia?
   
4. Contenido visual y diseño atractivo: los contenidos visuales curados de manera inteligente favorecen el crecimiento orgánico en redes sociales y aumentan drásticamente el potencial de viralización. Si bien el contenido audiovisual hoy es la opción más convocante para los consumidores, ¿por qué no explorar el potencial de otros recursos visuales, como infografías, screenshots o gráficos, además de las imágenes y videos?
5.  Humor y entretenimiento: en redes, una sonrisa vale más que mil palabras. No en vano un altísimo porcentaje de los videos que se viralizan son humorísticos. La comedia no solo aumenta la cantidad de vistas de los contenidos, sino que también incrementa el tiempo de retención en las plataformas digitales. ¿Quién no se desveló alguna noche likeando memes en Instagram, retwitteando chistes en Twitter o scrolleando videos de TikTok?

Jonah Berger es un profesor en la Universidad de Pennsylvania y autor de best-sellers especializado en marketing viral, influencia social y comportamiento del consumidor. 

En su libro Contagioso. Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito describe 6 claves para lograr que un contenido se vuelva viral que resume en la sigla STEPPS:

1. Moneda social (social currency): las personas comparten contenido para proyectar una imagen positiva de sí mismas ante los demás, ya sea para parecer más interesantes, actualizadas, divertidas o inteligentes.
2. Activadores (triggers): son estímulos del ambiente que generan una reacción en los consumidores, por ejemplo, disparan asociaciones mentales y mantienen a las personas atentas a determinado producto o servicio. Por ejemplo, si en una vinería suena música francesa los clientes podrían inclinarse por vinos franceses en lugar de otras variedades. Además, los productos aparecen en determinados contextos: en Argentina, el asado puede asociarse al día domingo, a un evento en exteriores y encuentros sociales.
3. Emoción (emotion): como ya vimos, si el contenido desencadena reacciones emocionales, las personas serán más propensas a compartirlo. Es más importante enfocarse en las emociones positivas que en la función del producto o servicio. En este sentido, la psicología del espectador es central.
4. Publicidad (public): los productos y servicios deben diseñarse para ser exhibidos y ganar visibilidad. Según el autor, cuánto más público sea algo, más probable será que las personas lo imiten. Un ejemplo claro de esto son los testimonios y reseñas. Además, podés pensar en cómo tu producto o servicios podría utilizarse en público, ya sea online u offline.
5. Valor práctico (practical value): ¿hablar de tu producto o servicio ayuda a otras personas o es mera publicidad invasiva? Si queremos que la información se viralice, tiene que ser útil. Para lograrlo, es importante sintetizar el conocimiento experto en un formato que sea fácil de compartir, como un tutorial.
6. Historias (stories): el storytelling es fundamental para humanizar a las marcas. Las historias envuelven los productos y servicios, los dotan de valor y los inscriben en una narrativa más amplia que las personas querrán compartir espontáneamente.

Esperamos que este artículo te haya servido para entender mejor cómo funciona la viralidad en redes sociales y a familiarizarte con buenas prácticas que te permitirán generar contenido de calidad acorde a la sensibilidad de las nuevas audiencias.

Para lograrlo, es clave entender la psicología del espectador, segmentar a tu público objetivo, desarrollar materiales visualmente atractivos, medir los resultados de manera integral y fomentar la comunicación responsable a la hora de difundir contenidos.

Si querés saber más sobre cómo desarrollar una campaña de marketing 360 y optimizar tu estrategia de viralización digital, ¡no dudes en consultarnos!