Hace tiempo que el arte de contar historias constituye un elemento central del marketing contemporáneo. Desde hace al menos una década que el término storytelling está en boca de todos, pero ¿habías escuchado hablar del storydoing?  

 El storydoing es la evolución del storytelling. Se trata de una estrategia que no tiene por objetivo únicamente contar una historia que apele a las emociones de la audiencia para generar cercanía. Ahora, la tendencia vigente es implicar al público, proponiéndole que se vuelva parte la narrativa de marca para transformarla de manera conjunta. Por fortuna, los consumidores actuales son cada vez más exigentes y conscientes a la hora de elegir productos y servicios. Por este motivo, el storydoing se ha convertido en un factor de diferenciación que posiciona a los consumidores como protagonistas activos de la experiencia de marca.  

Al formar parte de las propuestas narrativas, los consumidores se convierten en cocreadores de contenido, lo cual genera nuevas formas de engagement. Si querés conocer más sobre esta estrategia de contenido y cómo potenciar el storytelling mediante la acción, te invitamos a seguir leyendo. 

Sabemos que las historias son tan antiguas como la humanidad misma y que constituyen el medio por excelencia para entretener, educar, generar comunidad, pensar y reimaginar el mundo en el que vivimos. Hoy en día, los relatos cobran cada vez más importancia porque nos reconectan con experiencias humanas significativas a través del tiempo, en una era digital fluctuante y en permanente transformación. 

Frente a la inestabilidad de los escenarios digitales, las historias constituyen una constante, un cable a tierra: no solo ayudan a construir experiencias memorables, sino también a poner en palabras la identidad de marca y sus valores intangibles, así como conectar con otras personas de manera sostenida, más allá de las fronteras espaciales y temporales.  

Además, las historias tienen la capacidad de convertir lo cotidiano en vivencias extraordinarias. Prueba de esto son los tweets, reels, stories, posteos, audios, podcasts, videos, livestreams, y challenges que forman el tejido siempre cambiante de las redes sociales. Todos los días, los usuarios buscan plataformas más intuitivas e interactivas para contar historias que lleguen a más personas y formar parte de nuevas comunidades. 

En este sentido, el contenido emocional es una parte esencial de toda propuesta integral de contenidos digitales. No en vano la excepcional escritora Maya Angelou decía que las personas “olvidarán lo que dijiste, olvidarán lo que hiciste, pero nunca olvidarán cómo la hiciste sentir”. La autenticidad, la simplicidad y la empatía son coordenadas fundamentales a la hora de elaborar un relato de impacto.  

Como probablemente sabrás, hace ya más de una década que el storytelling cobra protagonismo como estrategia narrativa estrella. Sin embargo, sabemos también que las audiencias se han vuelto reticentes frente a un aparato narrativo insulso que recae continuamente en lugares comunes: la publicidad apela una y otra vez a las mismas emociones, las historias “enlatadas” se reproducen sin cesar, los personajes se vuelven trillados, los valores de marca tradicionales no se condicen con las expectativas y diversidad de las nuevas generaciones. ¿El resultado? Las empresas pierden credibilidad.  

Cuando parecía que ya no existía nada nuevo bajo el sol, surgió una nueva estrategia capaz de complementar y revitalizar el storytelling de marca: el storydoing. El foco pasó, sucesivamente, del producto o servicio (marketing tradicional), a la historia sobre ese producto o servicio (storytelling) y, finalmente, a la experiencia global en torno a ese producto o servicio (storydoing). Una vez más, el marketing supo reinventarse para dar respuesta a las necesidades de las personas. 

En síntesis, el storydoing marketing implica potenciar las palabras mediante la acción. Ya no basta con contar historias inspiradoras que movilicen las emociones de las audiencias, sino que es necesario abrir el juego e invitarlas a formar parte de esa narrativa. Dicho de otro modo, la premisa consiste en comunicar haciendo.  

El principal objetivo del storydoing es posicionar al usuario del producto o servicio, antes pensado como un consumidor pasivo, como protagonista activo de la experiencia de marca. En general, un storydoing eficaz que priorice las necesidades de los usuarios implica un mayor retorno, ya que los consumidores actúan cmo productores y/o divulgadores de contenido (user generated content). De ser así, una campaña exitosa trae como resultado los siguientes beneficios: 

• Transparencia, gracias las vivencias contadas en primera persona 
• Credibilidad, gracias a la difusión de testimonios reales de clientes satisfechos
  
• Fidelización de los clientes en el largo plazo
• Visibilidad al aumentar el alcance, ya que se promueve el “boca en boca” digital 
• Personalización, ya que cada experiencia relatada es única 
• Proximidad, dado la marca se vuelve más accesible 
• Frescura, en la medida en que el storydoing se desarrolla en tiempo real 
• Originalidad. Muchas veces, el contenido generado por usuarios está lleno de ideas y sugerencias creativas impensadas por la propia empresa 

Vale destacar que, en términos legales, el user generated content requiere especial cuidado ya que se trata de producciones generadas por personas que son ajenas a la marca en cuestión. En este sentido, siempre es importante contar con la asesoría adecuada. 

Veamos ahora cómo llevar el storydoing de la teoría a la práctica con casos reales. A la fecha, son innumerables las empresas que se han valido del storydoing para llevar su planificación de marketing al siguiente nivel. Algunos ejemplos renombrados en el universo publicitario son: 

• Red Bull, la marca de bebidas energizantes conocida por celebrar eventos de deportes extremos, redobló la apuesta llevando a un paracaidista a la estratosfera durante la misión “Red Bull Stratos”. Como era previsible, el espectáculo al borde del espacio rompió diversos récords y aumentó en forma exponencial la cantidad de seguidores de la empresa en las redes sociales. 

• IKEA, la famosa marca de mueblería y decoración sueca, lanzó una icónica bolsa de compras azul que tenía por objetivo representar los valores de la empresa: es económica, reutilizable y funcional. Por su versatilidad, las personas volvieron este objeto parte de su día a día, ya sea para llevar la ropa a lavar, separar los residuos, guardar ropa de cama, ir a la playa o hacer deportes.  

Mientras que Red Bull demostró que es posible cautivar a las audiencias mediante una épica contemporánea, IKEA es la prueba de que el buen storydoing no necesita de fuegos artificiales, ni de un altísimo presupuesto, sino de soluciones ingeniosas frente a las necesidades cotidianas. 

Volvamos sobre nuestros pasos para clarificar algunas cuestiones: contar historias y hacer historias son recursos diferenciados, pero también compatibles. En efecto, ambas dimensiones pueden complementarse en una estrategia de marketing integral. Por lo general, el storytelling antecede al storydoing. En primer lugar, contamos una historia a las audiencias y, posteriormente, invitamos a las audiencias a formar parte de esa historia para que “elijan su propia aventura”. 

Veamos, ahora, algunas diferencias entre entre storytelling y el storydoing: 

• El principal objetivo del storytelling es conectar con las audiencias y apelar a sus emociones mediante una narrativa consistente.  

• Esta historia debe reflejar la identidad y los valores de marca previamente establecidos mediante personajes, situaciones y escenarios atractivos. 

• El storytelling suele implementarse en redes sociales o sitios web. Aunque hoy las narrativas transmedia en formato multiplataforma están ganando terreno. 

• El principal objetivo del storydoing es lograr trascender las historias e ir más allá de las palabras mediante la acción. Esto supone interactuar con el público de manera constante con propuestas creativas y diseñadas a conciencia. 

• Los consumidores se convierten en protagonistas al realizar acciones concretas. Esto implica que el devenir de la historia será el resultado de la interacción con la audiencia. Así, la intriga mantiene a la audiencia en vilo y retroalimenta el engagement. 

• El storydoing cobra mayor sentido a través de experiencias vivenciales como, por ejemplo, eventos, transmisiones en vivo o relatos transmedia. 

Para articular de manera eficaz ambas estrategias es ineludible conocer en profundidad a la audiencia objetivo (buyer persona). Para lograrlo, es necesario delinear con claridad: 

• sus datos demográficos (edad, educación, profesión, estilo de vida) 
• sus plataformas y dispositivos de preferencia 
• sus inquietudes, metas, necesidades, intereses y motivaciones 

Veamos algunas preguntas que pueden ayudarte a delimitar la audiencia objetivo que será protagonista del relato a diseñar: 

• ¿Cuáles son los objetivos de esta persona?, ¿qué valoran en su vida personal y profesional?, ¿cuáles son los obstáculos que la detienen? 
• ¿Cómo podemos ayudar a esta persona a cumplir sus objetivos?, ¿cómo podemos ayudarla a superar esos obstáculos mediante un producto o servicio? 

• ¿Por qué no comprarían el producto o servicio? (costo, accesibilidad, etc.), ¿cómo podemos dar respuesta a estas objeciones?, ¿qué alternativas existen? 

Es importante recordar que el storytelling y el storydoing deben ser consistentes con el proceso de desarrollo de productos y servicios, para lo cual la coparticipación continua de los usuarios también es indispensable. Esto implica sostener una metodología de retroalimentación constante que habilite un diálogo fluido con los usuarios mediante la recolección de datos, realización de pruebas, elaboración de entrevistas y aplicación de encuestas pertinentes. 

Hasta aquí hemos analizado qué es el storydoing, así como ejemplos actuales de esta modalidad. Además, indagamos en las diferencias entre el storydoing y el storytelling y aprendimos cómo complementar ambas estrategias. Abordamos, también, los conceptos de contenido emocional, de user generated content y de buyer persona.  

Para finalizar nuestro recorrido, recapitulemos sobre algunos beneficios del storydoing: 

• Implica a la audiencia, gracias al feedback continuo.  
• Habilita la creación de una comunidad vinculada a la marca.  
• El incremento de la interacción puede resultar en mayores retornos y potencia la fidelización a largo plazo. 
• Se logra una clara diferenciación respecto de la competencia al fortalecer la reputación de la marca. Esto se traduce en mayor credibilidad y un posicionamiento positivo. 
• Aumenta la presencia en las redes de la empresa, ya que la audiencia comparte experiencias reales y recomendaciones en primera persona.  

¿Tenés dudas o querés saber más acerca del storydoing? En Brandformance podemos asesorarte y ayudarte a delinear una estrategia de marketing integral. Nuestro objetivo es desarrollar experiencias de marca consistentes e inolvidables. Para conocer nuestra propuesta, te invitamos a explorar nuestro servicio de contenidos digitales.