Los medios digitales y las redes sociales se tiñeron de rosa furioso y nuestro blog no podía quedarse atrás: la nueva película de Barbie dirigida por Greta Gerwig se convirtió en un fenómeno cinematográfico que rompió récords de taquilla y captó la atención de audiencias masivas alrededor del mundo.
Incluso antes de su estreno, la legendaria muñeca de Mattel estaba en boca de todas las personas gracias a una gigantesca campaña de promoción desarrollada por Warner Bros Pictures que, con el correr de los meses, se potenció orgánicamente gracias a la respuesta del público.
Si querés saber más sobre el detrás de escena de la Barbiemanía, te invitamos a seguir leyendo.
El poder del storytelling: de la muñeca a la película live action
La campaña publicitaria de la película es un claro ejemplo de la efectividad del marketing 360: con una perspectiva multicanal, los publicistas integraron de manera consistente los medios digitales, las experiencias inmersivas y las alianzas con otras marcas reconocidas (co-branding).
Además del icónico color cosa, el elemento cohesivo de la campaña fue una narrativa inteligente que supo revisitar en clave moderna un tópico nostálgico, problematizar representaciones anticuadas y renovar un relato pop de acuerdo con las expectativas e inquietudes del público contemporáneo.
No en vano el slogan del film, creado en colaboración con la directora, juega con los sentimientos encontrados que puede despertar la muñeca: “Si amás a Barbie. Si odiás a Barbie. Esta película es para vos”. Al asumir riesgos y evidenciar la polémica en torno al juguete, la película logró revitalizar el debate sobre qué significa Barbie para la cultura actual.
La discusión de siempre: marketing orgánico vs. pago
Vale decir que, como toda superproducción hollywoodense, la película contó con un alto presupuesto para la campaña publicitaria.
Si bien Warner Bros Pictures no reveló los costos oficiales, estudios rivales estimaron que la inversión en mercadotecnia podría rondar los 150 millones de dólares, lo que superaría el costo de producción de la película, estimado en 145 millones de dólares, según informó Variety en una entrevista realizada a Josh Goldstine, el presidente de marketing global de Warner Bros Pictures.
En la misma entrevista, se le preguntó a Goldstine cuánto del marketing fue “fabricado” y cuánto “despegó” por sí solo de manera orgánica. A esta pregunta, Goldstine respondió que habían utilizado una “estrategia de migas de pan” en la que ofrecieron a la gente elementos de la película para despertar su curiosidad y generar conversaciones.
Asimismo, según señaló, la campaña combinó exitosamente la publicidad paga (como los tráilers) y orgánica (como los rumores en redes sociales), hasta que de algún modo el fenómeno publicitario “cobró vida propia” y pasó a formar parte de una experiencia colectiva.
Life in plastic: las estrategias de marketing de Barbie
- Teaser trailer: el disruptivo adelanto promocional que muestra a niñas destruyendo sus viejas muñecas es una parodia de 2001: Odisea del Espacio de Stanley Kubrick. El trailer tenía la intención de despertar la curiosidad de la audiencia con la irónica propuesta de Gerwig y dialogar lúdicamente con la tradición cinematográfica.
- Barbie, The Album: la película cuenta con una banda sonora estelar que incluye artistas con enormes cantidades de seguidores como Dua Lipa, Karol G, Charli XCX, Tame Impala y Billie Eilish.
- Gira de prensa y moda: Margot Robbie, protagonista y productora del film, lució outfits inspirados en el vestuario de la muñeca durante la gira de promoción internacional de la película. La apuesta de fashion marketing diseñada por el estilista Andrew Mukamal tuvo gran repercusión en diversos medios digitales.
- Casa de Ensueño de Barbie en Malibú: para celebrar el estreno de la película, y en alianza con Airbnb, se promocionó una experiencia inmersiva en una mansión temática remodelada como una casa de juguete y situada en California, Estados Unidos, donde Ken es el anfitrión.
¿Cuál es el secreto de Barbie?: claves de una campaña viral
Si bien no existen fórmulas mágicas para garantizar la viralidad en redes sociales, ciertas pautas orientadoras pueden guiar el desarrollo de contenidos para que tengan una mayor cantidad de visualizaciones y alcance digital:
- Relevancia y originalidad: la película suscitó debates en plataformas sobre problemáticas de género, diversidad e imagen corporal entre otras temáticas convocantes. En línea con la propuesta de Gerwig, la campaña publicitaria presentó slogans irónicos como, por ejemplo: “Ella lo es todo. Él es solo Ken”.
- Emoción: la película Barbie supo reinterpretar el universo nostálgico de la muñeca, así como su relación con la infancia, apelando a la sensibilidad de un amplio espectro generacional. Y es que ¿a quién no le llamaría la atención una muñeca que tiene una crisis existencial al confrontarse con el mundo real?
- Universo visual: la cuidadosa dirección de arte, los sets y los vestuarios del film consolidaron un imaginario Barbiecore, hiperartificioso y multicolor, que inspiró a miles de espectadores de todas las edades a vestirse de rosa para ir al cine.
- Humor y entretenimiento: el tono paródico y cómico de la película Barbie, así como el estreno simultáneo con el film Oppenheimer de Christopher Nolan dio lugar al fenómeno viral “Barbenheimer” que produjo una infinita cantidad de memes entre internautas fascinados por el choque de estéticas.
- User generated content: un generador de selfies potenciado con IA permitió a las personas crear su propio póster de la película para socializar en las redes. Hoy existen, además, otras apps no oficiales que están causando furor al transformar autorretratos en imágenes personalizadas de Barbie o Ken.
It’s fantastic: publicidad creativa e innovación
Con Barbie, la película, asistimos a una clase magistral de publicidad creativa: trailers disruptivos, un soundtrack con un line-up estelar, user generated content potenciado con IA, marketing experiencial, estética Barbiecore y más.
Muchas empresas, como la casa de ropa Zara, aprovecharon el fenómeno cinematográfico y publicitario para lanzar sus propias líneas o cápsulas de productos. ¿Y tu marca, ya se sumó a la fiebre rosa?Si querés saber más sobre cómo diseñar contenido innovador y relevante para el ecosistema digital actual, no dudes en consultarnos, ¡estamos para ayudarte!
