El crecimiento exponencial de los ecosistemas digitales en los últimos años precipitó el desarrollo de las plataformas de juego de azar online. En este contexto, el gambling marketing o marketing de juego hace su aparición.
En este artículo, analizamos en qué consiste esta tendencia, cuáles son los desafíos y problemáticas asociadas y qué hay que tener en cuenta a la hora de llevar adelante este tipo de publicidad de manera responsable.
¿Qué es la ludopatía?
Los juegos de azar recreativos pueden traer aparejada una problemática conocida como ludopatía. La Sociedad Americana de Psicología (APA) define a la ludopatía (pathological gambling), o juego compulsivo, como “un trastorno del control de los impulsos caracterizado por apuestas crónicas y desadaptativas, que conducen a importantes dificultades interpersonales, profesionales o financieras”.
La Organización Mundial de la Salud (OMS), por su parte, indica que hay muchas personas alrededor del mundo que están comprometidas en el juego y las apuestas. Entre ellas, “una pequeña proporción de personas involucradas en tales comportamientos pueden desarrollar trastornos debido a comportamientos adictivos asociados con el deterioro funcional o la angustia”.
Asimismo, en términos de su impacto en la salud pública, las estimaciones respecto de la prevalencia del trastorno del juego varían de manera considerable entre diversos países y jurisdicciones debido a la falta de instrumentos de evaluación estandarizados.
Con todo, como señala la OMS, la prevalencia del “juego problemático”, que funciona como una medida indirecta de la prevalencia del “trastorno del juego”, varía en las poblaciones entre el 1,3 al 9,9 %. Los daños implicados tienen un impacto negativo en los jugadores-apostadores, así como en sus familias y la comunidad.
En Argentina, a partir de la década de 1990 se amplió la oferta de juegos de azar, lo cual trajo aparejada la problemática de la ludopatía, así como la estigmatización de las personas afectadas.
A la fecha, en Argentina, el tratamiento de consumos problemáticos es gratuito. En la provincia de Buenos Aires, por ejemplo, existe una red de atención gratuita, prevención, contención y asistencia para jugadores compulsivos y sus familias.
Gambling Marketing: la fina línea entre promoción y apología
Como ya te contamos en este artículo, el gambling marketing se refiere al conjunto de acciones publicitarias que se llevan a cabo para promocionar juegos de azar en línea e incrementar así la visibilidad y posicionamiento del proveedor.
Ejemplos que quizás conozcas de gambling marketing son las estrategias de marketing para casinos, juegos de naipes en línea y otros servicios de iGaming.
- El desarrollo centrado en el usuario: las aplicaciones deben adaptarse a diversos dispositivos, garantizar una experiencia de navegación optimizada, priorizar la seguridad y la verificación de identidad rigurosa.
- El SEO: optimización de páginas web y su contenido para mejorar la visibilidad en motores de búsqueda.
- Reconocer la diversidad de la audiencia: garantizar la accesibilidad a la información relevante para todas las personas.
Entre estas estrategias podemos identificar:
Con todo, el gambling marketing es complejo, ya que debe acatar las leyes y regulaciones vigentes de cada país para la publicidad de juegos de azar, proteger a la población vulnerable expuesta a los medios digitales (como menores de edad), evitar la apología al juego, así como explicitar con claridad términos y condiciones de uso.
Marketing ético: promover el juego responsable y el autocontrol
¿Sabías que el 17 de febrero es el Día Internacional del Juego Responsable en todo el mundo? El objetivo de esta campaña es generar conciencia en la población sobre los efectos de la ludopatía y brindar información sobre pautas de juego responsable. La efeméride tiene su origen en una propuesta de la Asociación Europea de Apuestas y Juegos de Azar (EGBA).
En la Argentina, la Ley Nacional 26.305, sancionada el 14 de noviembre de 2007, aprobó la Convención sobre la Protección y Promoción de la Diversidad de las Expresiones Culturales, adoptada por la UNESCO en Francia. A esta norma adhirió la provincia de Buenos Aires, mediante la ley 15.131, la cual establece la regulación y asistencia del juego compulsivo, problemático o patológico sobre los juegos de azar y crea el registro de autoexclusión bajo la órbita del instituto provincial de loterías y casinos.
Es evidente que, con la creciente popularización de los juegos de azar en línea, incrementará la regulación legislativa, que variará según cada región. Por eso, siempre es recomendable consultar a especialistas en la materia. Aunque esto implique mayores desafíos para las agencias de marketing, a largo plazo las medidas beneficiarán a la población, al brindarle mayor protección y seguridad.
Transparencia en los juegos de azar
Cuando se trata del marketing digital para los juegos de azar online es fundamental garantizar una estrategia de comunicación transparente y ética. Pero, ¿cuáles son las buenas prácticas involucradas en una campaña responsable?
En junio del 2020, la Asociación de Loterías Estatales Argentinas (ALEA) publicó un “Código de Publicidad Responsable de Juegos de Azar Online en Argentina”. Esta herramienta fue desarrollada frente a los nuevos desafíos que plantean los juegos de azar en internet, cuyo uso aumentó notoriamente durante la pandemia del COVID-19.
En esta coyuntura, la publicidad debió adaptarse a las nuevas políticas públicas de prevención del juego patológico y promoción del juego responsable.
Este código se organiza en 5 principios rectores:
- Responsabilidad en los contenidos
- Protección de menores de edad
- Mensajes sobre juego responsable
- Redes sociales (referido a su regulación)
- Responsabilidad en el patrocinio de actividades y/o eventos populares o masivos
¿Cómo proteger a las personas vulnerables?
En ese código se describen en detalle las pautas destinadas a asegurar la publicidad responsable en los juegos de azar y la protección a los grupos vulnerables, como las personas que requieren contención ante el riesgo de juego compulsivo o los menores de edad.
Algunas de las medidas generales mencionadas allí son:
- No sostener que las apuestas estén exentas de pérdidas económicas.
- No promover conductas que objetivamente conducen a un daño económico.
- No proporcionar información falsa o poco realista sobre la probabilidad de ganancias o rendimientos de las apuestas, etc.
- No promover los juegos de azar o las apuestas como alternativa al empleo, como inversión financiera o como solución a problemas financieros.
- No contener mensajes de presión o urgencia tales como “no tienes nada que perder”, “tu próxima victoria está a la vuelta de la esquina” o “apúrate y apuesta ahora”, etc.
En cuanto a la protección de las infancias, las indicaciones también son múltiples. Compartimos algunas de ellas:
- Proporcionar información clara o contener mensajes sobre los requisitos de edad mínima.
- No afirmar que la capacidad de apostar marca la transición de la adolescencia a la adultez.
- No invitar a menores de edad a apostar.
- No incluir animados coloridos ni exagerados como los de los dibujos animados para niños como animales, piratas ni personajes de cuentos de hada o infantiles.
- No exhibirse durante programas audiovisuales ni en plataformas digitales cuya audiencia objetivo son los menores de edad, etc.
Publicitar éticamente es posible
El marketing digital para juegos online es todo un desafío: implica la responsabilidad social, la protección de los sectores más vulnerables de la población y la prevención del juego patológico.
Por estos motivos, la transparencia y el respeto por las regulaciones vigentes son decisivas a la hora de publicitar éticamente juegos de azar online.
Si te interesa saber más sobre cómo diseñar contenido digital para tu marca con una perspectiva responsable, diversa y data-driven no dudes en contactarnos.
En Brandformance, nos especializamos en idear campañas conscientes desde el uso y consumo de la publicidad digital para todo LATAM.
