Taylor Alison Swift nació en Pensilvania, Estados Unidos, hace 33 años atrás. Comenzó a componer desde muy temprana edad, pero seguramente la oíste mencionar mucho después. Luego de mudarse con su familia a Nashville, firmó con la disquera Big Machine Records a los 14 años y su primera canción publicada, Tim McGraw, ocupó el quinto lugar en la lista Billboard 200 por 157 semanas seguidas.
Actualmente, grabó 10 discos donde participó activamente en su composición: Taylor Swift, Fearless, Speak Now, Red, 1989, Lover, Reputation, Folklore, Evermore y Midnights. Además, está en proceso de regrabar varios de ellos. Pero ya llegaremos a eso.
Taylor Swift es una de las personas más famosas e importantes del mundo, debido a que se trató a sí misma como una empresa. Y es por eso que todas las compañías pueden tomarla de ejemplo en cómo aplicar una estrategia de marketing para llegar al éxito.
Look what you made me do: manejo de crisis y rebranding
El camino al estrellato no es fácil y Miss Americana lo sabe. Taylor Swift ganó muchísimos premios, pero uno de los que marcó un antes y un después en su carrera, fueron los MTV Music Video Awards. Corría el 2009 y la cantante disfrutaba del éxito de su segundo álbum, Fearless, lo que la llevó a ganar el galardón al “Mejor Video Femenino” por la canción You Belong With Me. En esa categoría, también estaba nominada Beyoncé por Single Ladies.
En el momento en que Swift subió a agradecer, el rapero Kanye West interrumpió en el escenario para decir: “Taylor, estoy muy feliz por ti y voy a dejarte terminar, pero Beyoncé tenía uno de los mejores vídeos de todos los tiempos”. Ella quedó completamente paralizada y, cuando Beyoncé ganó “Mejor Video del Año”, llamó a Taylor para que termine su discurso.
Poco tiempo después, Kanye pidió disculpas públicas y Swift lanzó la canción Innocent que, según el rumor, era un mensaje de paz donde lo disculpaba. Y todo parecía haber terminado, hasta que, en 2016, West publicó su rap Famous, donde mencionaba a la cantante con dichos sexuales y ofensivos. Cuando Taylor se refirió a su disgusto, Kim Kardashian, esposa de Kanye en ese momento, publicó una llamada telefónica donde él le avisaba a la cantautora que la iba a incluir y ella se mostraba de acuerdo.
Aunque Swift denunció que la habían grabado sin su consentimiento y que Kanye jamás le mencionó que ese era el tono de la canción, Kim Kardashian y sus fans comenzaron el hashtag #TaylorSwiftIsOverParty, donde se dedicaban a insultarla y boicotear su música, usando el emoji de serpiente. La esposa de Kanye se refirió a ese día como “Snake Day”.
En 2017, se produjo uno de los rebranding más inolvidables del mundo de la música: Taylor Swift eliminó todas sus fotos de todas sus redes sociales. Mientras sus fanáticos especulaban, ella subió tres posteos encadenados: el video de una serpiente reptando, marcando una nueva era en su carrera. Poco después, salió a la luz su video Look What You Made Me Do, donde hacía constantemente alusión a la venganza y a ser la “mala” de la película.
Luego de alejarse por bastante tiempo de las redes y haber considerado dejar su carrera, Reputation fue unos de sus discos más exitosos y esperados. Taylor Swift demostró que se puede regresar de una campaña de difamación con aún más fuerza, tomando las ofensas como marketing.
This is me trying: honestidad y comunicación con su audiencia
Los problemas no acabaron para Miss Americana: cuando su carrera despegaba, Big Machine Records, su sello discográfico, fue comprado por Scooter Braun, un empresario y manager de artistas. Taylor no lo recibió nada bien, ya que Braun era el representante de Kanye West en el momento en que se enfrentaron y tuvo mucho que ver en su ridiculización en el video de Famous.
Swift cambió de disquera inmediatamente, pero el conflicto continuaba: Scooter Braun era ahora dueño de todos sus discos grabados hasta el momento. «Este es mi peor escenario. Esto es lo que sucede cuando firma un acuerdo a los quince años con alguien para quien el término «lealtad» es claramente solo un concepto contractual”, confesó en un texto publicado en sus redes sociales, donde explicó claramente por lo que estaba pasando y cómo se sentía al respecto.
Sus fanáticos mostraron muchísimo apoyo y eso le dio a la cantante el impulso necesario: en lugar de quedarse de brazos cruzados y aceptar la derrota, anunció que regrabaría todos sus discos pasados e incluiría nuevas canciones que habían quedado afuera en ese momento. El primero fue Fearless, siguiendo por Red y Speak Now. El 27 de octubre, se lanzará 1989 y solo quedan Reputation y su álbum debut para que Swift sea dueña de toda su música de nuevo.
Taylor enseña a las empresas que la honestidad brutal puede ser la mejor manera de hacer que tu público empatice y afianzar una relación duradera con éste. Además, sigue siendo el mejor ejemplo de resiliencia. El sufijo “Taylor´s Version” que llevan todos sus discos regrabados se ha convertido en un símbolo entre sus fans.
A pathological people pleaser: merchandising y relación con sus fans
Taylor Swift sabe cómo construir una buena imagen pública, en base a donaciones y agradecimiento a sus fans. A lo largo de su carrera, realizó muchas acciones benéficas: lo último que se supo fue que en cada ciudad de Estados Unidos que visitó con The Eras Tour, donó grandes cantidades de dinero a distintas ONG, que tienen una finalidad desde la lucha contra el hambre hasta asistencia a víctimas de desastres naturales. ¿Y cuál es la clave? Ella jamás lo hizo público ni lo usó como publicidad, sino que fueron las organizaciones quienes informaron de la donación. Eso es una enseñanza para todas las empresas que utilizan la beneficencia solo como una forma de promoción.
Por otro lado, la artista ha construido una relación duradera y de lealtad con su público, mientras cada día cosecha más fanáticos. Su equipo de marketing ha sabido capitalizar el lenguaje y símbolos que forma parte de su club de fans, como al poner a la venta cardigans inspirado en cada una de sus eras. Además, años atrás la misma Taylor solía seleccionar a un grupo de fans para realizar Secret Sessions: reuniones de pocas personas, muchas veces en su casa, donde ella cocinaba y les mostraba su nueva música. Desde luego, su público la siente como una amiga cercana.
You weren’t mine to lose: técnicas para atraer y conservar a su audiencia
Nadie conoce la viralidad más que Taylor Swift: todos sus posteos tienen millones de “me gusta”, sus nuevos discos se colocan como los más escuchados de las plataformas en cuestión de días y las entradas a sus conciertos solo duran horas. ¿Cuál es su secreto? Tal vez, nunca quedarse quieta.
Midnights, su último disco completamente nuevo, fue muy esperado. Primero, lo anunció cuando ganó “Mejor Video del Año” en los MTV Video Music Awards (sí, la misma premiación donde Kanye la interrumpió en 2009). Luego, desde su Instagram publicó una serie de videos donde sacaba una bolilla con un número del 1 al 13: según cuál tocaba, revelaba el nombre del track. Eso generó una enorme expectativa y curiosidad.
Pero el recibimiento de Midnights no fue impecable: los fans se sintieron decepcionados por lo poco que participó Lana del Rey en su canción conjunta, Snow at the Beach. Toda empresa sabe que a veces un producto no alcanza las expectativas del cliente y Taylor también. Fue por eso que decidió regrabarla, incluyendo más a su colega. Claro que los resultados fueron increíbles. ¿Hay una mejor definición del social listening?
It’s you and me, that’s my whole world: resultados de The Eras Tour
En 2020, la cantante se preparaba para lanzar la gira Lover Fest, a causa de su último álbum, pero la pandemia por COVID-19 forzó a todo el mundo a cancelar sus planes. Durante y después de la cuarentena, Swift lanzó Folklore, Evermore, Fearless (Taylor´s Version), Red (Taylor´s Version) y Midnights. Al no realizar giras con ninguno, decidió embarcarse en The Eras Tour, un concierto de 3 horas donde repasa toda su carrera.
La estrategia de marketing que trabajó desde que tenía 15 años dio sus mejores frutos, logrando sold outs mundiales, trending topics cada vez que se presenta y que sea el tema de conversación en cada país que visita. El recital tiene una setlist fija, pero en cada ciudad elige unas canciones sorpresas para cantar, lo que alimenta las conjeturas de los fans y su euforia al descubrirlas en vivo. En Estados Unidos, ha contado con invitados especiales como Haim, Paramore, Phobe Bridgers, entre otros.
Taylor y su equipo han sabido aceptar y fomentar las acciones de los fans como, por ejemplo, intercambiar pulseras de la amistad (por una frase de la canción You´re on your Own, Kid). Cuando los swifties comparten en redes los friendship bracelets y “compiten” por el mejor diseño, aumentan la sensación de comunidad y mantienen el tema vigente.
The Eras Tour ha tenido a toda clase de famosos en el lugar del público, como actores, cantantes, políticos y hasta a Mark Zuckerberg. Ésta gira mundial traerá a Taylor por primera vez a América Latina.
Take the moment and taste it: la creación de un fenómeno
¿Cómo una chica nacida en una granja de árboles de Navidad se convirtió en la estrella pop más escuchada del mundo? Con talento, trabajo y tiempo.
Por supuesto que una gran parte del éxito de Taylor Swift se debe a su innegable talento. Sus letras donde expresa sus más profundos sentimientos, los videos musicales que dirige y la música pegadiza captan a millones de personas en todo el mundo. No importa cuál sea tu razón: uno no puede escapar de Taylor y en algún momento se encontró tarareando alguno de sus hits.
Además, Miss Americana experimentó con muchísimos géneros musicales en lugar de quedarse en su zona de confort country. Eso aumentó significativamente su club de fans, casi como cuando una empresa lanza un nuevo producto fuera de su categoría conocida.
Ofrecer un servicio de calidad, hacer sentir al público en familia y escuchado, usar la fama para causas justas, elegir la honestidad y anteponerse a los detractores es la fórmula del éxito para cualquier organización, persona o influencer.
Tomá el ejemplo de Taylor Swift e impulsá tu empresa. Y, si te encontrás perdido como la Taylor de 2009, shake it off con Brandformance.
