El CTV (Connected TV) viene creciendo en LATAM a un ritmo que pocas categorías de medios pueden mostrar hoy. Más allá de los números exactos — que varían según la fuente y el mercado — la dirección es la misma en todos los reportes que seguimos: el consumo se está moviendo del cable y la TV abierta hacia plataformas conectadas, y la inversión publicitaria lo está empezando a seguir.
Más que tirar números puntuales que en seis meses cambian, queríamos compartir cómo estamos mirando el canal y qué nos parece útil tener en mente cuando una marca evalúa entrar.
Lo que vemos en nuestros propios proyectos.
En las cuentas donde activamos CTV en el último año, hay tres aprendizajes que se repitieron:
- El completion rate es radicalmente más alto que en video social. Aún sin medir exactamente, la diferencia es lo bastante grande como para cambiar cómo pensamos el costo por atención efectiva — no por impresión. Una impresión vista al 100% en CTV vale, en términos de impacto real, mucho más que una vista parcial en feed.
- El patrón de co-viewing es distinto al broadcast tradicional. El CTV se ve mucho más en solitario o en pareja que en familia. Eso impacta la creatividad: el tono "para todo público" pierde fuerza, y la posibilidad de targeting demográfico más fino se vuelve útil.
- La atribución sigue siendo el bloque más complicado. No hay cookie, no hay device ID estable en la mayoría del inventario. La integración del canal en un MMM, o al menos en un holdout test geográfico, es lo que recomendamos a clientes con inversión seria. Sin algún dispositivo de medición incremental, la inversión en CTV vuela a ciegas.
Referencias que venimos siguiendo.
Para mantenernos al día y para validar lo que vemos en nuestras propias cuentas, hay algunas fuentes públicas que recomendamos:
- IAB LATAM y sus reportes anuales de medios digitales — el panorama macro del canal en la región.
- eMarketer (ahora EMARKETER) — proyecciones de inversión publicitaria por canal y mercado.
- Nielsen — mediciones de consumo de streaming y CTV en hogares.
- Statista — datos de penetración por país, útil para benchmarking.
- Reports propios de las plataformas grandes (Roku, Samsung Ads, Disney Advertising) — perspectivas de inventario y formato.
Vale la pena leerlos cruzados. Las metodologías difieren y los números no siempre coinciden — pero la dirección general suele ser consistente.
Hacia dónde estamos mirando en 2026.
Hay tres movimientos que esperamos que se aceleren:
- Inventario premium escaso y caro. Las plataformas de streaming con ad-tier (Netflix, Disney+, Max, Prime Video) están consolidando un escalón de precios alto y van a seguir subiendo. La ventana para "probar" CTV a costos razonables se está cerrando.
- Mejor atribución vía clean rooms. Algunas plataformas grandes ya están abriendo data rooms para cruzar exposición CTV con first-party data del anunciante. Eso va a cambiar lo que se puede medir.
- CTV en B2B. El consumo cruzado de profesionales en CTV es alto y el ABM por CTV empieza a tener sentido económico para ciertos segmentos.
Si querés conversar sobre cómo evaluar el canal para tu marca, escribinos. No tenemos una fórmula universal — el ajuste depende del negocio, la audiencia y el presupuesto. Pero sí venimos midiendo el canal con disciplina, y nos gusta charlar sobre dónde tiene sentido entrar y dónde todavía no.